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从有到好 酒业消费升级下的品质追求

发布时间:2018-11-27 15:20:08      来源:佳酿网   

1998年朔州毒酒案成为酒类品质的“分水岭”,酒类消费实现了从“有酒喝”到“喝好酒”的转变。与此同时,主力消费群体不断发生转换,趋向个性化和多元化。目前,“80后”、“90后”已经逐步成为我国酒类消费的主力群体,其消费具有鲜明的特点。更加注重消费的个性化和时尚化,更加注重仪式感和现代感,其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。

饮酒人群和观念的变化,产品品类多样化的选择,不仅导致消费市场的分流,而且对酒类自身也提出了低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

品质化追求趋势

如果说改革开放前期基本解决了消费者追求“有酒喝”的问题的话,那么现阶段就主要解决“喝好酒”的问题。消费者对“好”的追求,就是对品质化的追求。

在中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉看来,从2010年以后一直到现在,白酒行业产能一直很大,应该说是产能过剩,但是,在产能过剩的背后是好酒非常少。有句话是“中国白酒产业进入了长期不缺酒、长期缺好酒的时代”。真正的好酒非常少,一直没有突破1% 的量,随着消费升级,随着消费者对美好生活的向往,在未来20年之内,好酒会有非常好的成长空间,我们整个产业要做的工作就是告诉消费者什么是好的,真正的好酒才有未来。

诸多经济专家认为,中国已经进入到更加注重品质消费的时代。中国的中等收入人群日益扩大,为品质化消费提供了基础。目前,我国14亿人口中有3亿多是中等收入的群体,他们具备了相当的消费能力。

2017年的国家统计局数据显示,中国经济增长6.9%,82万亿元的GDP 里,消费占比58.8%,消费这驾马车被称为经济的主要引擎。在这种情况下,消费越增长,经济带动性越强,品质消费带动性比非品质消费带动性更强。

什么才是品质消费呢?在业界的共识里面,其一是指消费的商品和服务是高品质、高质量的,它满足人们对高性价比产品的需求。品质消费包括绿色、健康、环保、、声誉等因素。第二,不仅能满足消费者物质的需求,更能满足精神的需求。第三,品质还指消费的氛围和良好的体验。

怎么提升酒的品质消费呢?业界专家认为,酒类产品应从生产端开始,它的设计、制造、质检、销售、物流、售后服务,整个的生命周期过程中,一个完整的闭环里都包括着品质消费的因素,才能真正促进品质消费时代的发展。

高品质酒的消费,第一是要继续深化供给侧的改革,深化推进供需体系,给老百姓提供品质消费需求的产品。以此倒逼品质消费,倒逼产能与市场需求匹配,发扬工匠精神,推进整个供应链体系改革。第二是进一步细分白酒品质的消费市场,以合理的性价比,精准对接产需。消费者在酒的消费方面有不同的档次,每一个档次都有一定的品质要求,进行精准的定位和。第三是要完善法律法规体系和政策体系,完善政府的监管和服务,在政策环境方面来助力酒行业的健康发展,促进品质消费,给人们带来更加美好的生活。

品牌化消费推动集中度提升

从消费端来看,对品质化消费的需求在增加,而从生产端来看,因为消费者对品质化消费的追求,品牌化的酒类产品越来越受欢迎,这进一步推动了酒业集中度的提升,高端酒类的占比也进一步提升。

相关统计数据显示,目前,国内白酒行业的市场规模超过6000亿元人民币,但生产企业的数量众多。目前,我国白酒生产企业有2万多家,而规模以上的白酒企业仅有1500余家。

2015年,白酒行业步入弱复苏以来,马太效应显现,行业持续分化,知名酒企增速高于行业平均水平。

从业绩和利润规模来看,数据显示,2017前三季度,19家白酒上市公司业绩总规模约1250亿元,占到了全行业的25%,利润总和约400亿元,占全行业的50%多。

2017年相关统计数据显示,白酒上市公司前十名实现利润总额合计715.58亿元,占整个行业利润总额的69.58%,其中规模最大的3家白酒企业(贵州、、洋河股份)2017年其营收占行业总额的19.66%,三强实现利润总额合计609.80亿元,占行业利润总额的59.29%,前三名公司占据了行业近1600家规模以上白酒制造企业利润的近60%,前十名企业占据了近70%,而且这一比例还在不断提高。

按过往三年的增速来预判,2018年,19家上市公司营收将占行业的三成,利润占比将近六成。资本市场甚至预估,到2025年,仅hg0088一家公司的利润将占全行业的一半,市值近2万亿。

2018年,白酒行业的品牌集中度将越来越高,其中,品牌集中度的一个最重要的指标便是“利润增速和占比”,即品牌的溢价能力。

企业巨头的兼并整合也提高了行业的集中度,自2011年洋河收购双沟开始,白酒行业内陆续出现并购兼并事件。

2018年2月,以1059万元收购老窖集团所持有的川酒投全部30%的股权。

未来,行业集中化越来越明显,名酒收购区域酒企是趋势。

市场调查显示,高端酒占据消费市场的总体比例越来越高,600元以上的占比在上升,品牌酒已经深入人心。

根据尼尔森发布的《2017—2018年度全国酒类趋势研究报告》和《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》,我国新中产阶层一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中购买700元每瓶以上的消费者达到占22%。新中产阶层对未来的预期是想买更多的白酒。

此外,2017年国内高端白酒销售的增速为37.3%,80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,80后占比为42.1%,70后占比为29.4%,90后占比为23%。

中信建投在其研究报告中提到,高端白酒基于2017年的高基数,2018三季报的增速预期虽然有所放缓,但稳增长的趋势不会改变。目前,高端白酒在国内的市场需求仍然旺盛,次高端方面的消费升级也正在进行,主流品牌全年预计高增长无忧。

在行业竞争结构改变和经营业绩偏低的双重压力之下,小品牌被不断压缩,中高端产品不仅仅在利润上,同时在产量上还有很大的扩张空间,白酒市场集中度也将随之不断提升。2017年,河南白酒消费市场270亿元,hg0088大概有70亿元到80亿元,占到河南省的四分之一。这说明品牌集中度越来越高,消费者的选择日益向品牌酒、名酒集中。

年轻一代消费者主导需求趋势

整个行业越来越达成共识,贴近、契合消费需求,才是产业发展的王道。而年轻一代消费者的消费趋向,被认为是未来酒业发展的关键影响要素。

年轻一代在消费端的影响力,日益被行业所重视。

比之老一代消费者,年轻消费者在观念上截然不同,北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华就此形容:年轻人是今朝有酒今朝醉,相对于50后、60后、70后,你挣2万块钱不一定去喝hg0088,但是年轻一代挣8000块钱就敢喝hg0088。

这种消费心态,让年轻一代消费者的目标更指向于名牌商品与品质化商品,给予了名酒更大的推动力。与此同时,年轻一代消费者对低度酒、对新品类酒的追求,让行业有了新的发展方向。

根据消费者对健康的需求,行业越来越倾向于推出更多拥有高品质的“低度酒”。

谁把酒度做得低,在这种度数下,能够表达出来更好的香气和口感就是最好的酒,这成为行业的共识。

中国酒业协会相关负责人表示,要清晰地认识到未来我们如何去发展,低酒度、高品质的表达就是白酒行业的未来,就是我们需要在技术和品质的提高,在工艺基础、勾调技术等等方面全面提升,来满足低酒度高品质表达的要求,未来业内应该按照消费者的需求不断地提升企业的技术。

品类的多元化,成为另一个适应年轻化消费需求的发展方向。

以江小白为代表,中国白酒开启了在包装、规格、宣传话术等诸多方面的年轻化变革,以锐澳预调鸡尾酒为代表,中国酒业向着品类创新的方向不断迈进,以五粮液“新生代酒品”为代表,中国酒业开始了整体的年轻化创新。

业界认为,未来随着工艺技术的进步,随着年轻一代消费者消费多元化趋势的进一步发展,在酒体、表达方式、外观等诸多方面发生变化的“新品类”将不断涌现。

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